理查塞勒談「稟賦效應」：不是強化擁有的吸引力，而是強化了放棄的痛苦

理查塞勒談「稟賦效應」：不是強化擁有的吸引力，而是強化了放棄的痛苦Photo Credit: No

你認識的一位愛好美酒的經濟學家，多年前以低價買下一些不錯的波爾多紅酒。那些紅酒價值已經大幅上漲，當初買進時一瓶不到10美元，如今可在拍賣會上賣到200美元。這位經濟學家偶爾會喝一點這批酒，但是他不願以拍賣會的價格賣掉，也不願以那個價格再多買一瓶。

人們要放棄一樣東西時常常會要求遠高於他們取得此物所願意支付的價格——這就是所謂的稟賦效應（endowment effect）（塞勒〔Thaler, 1980〕）。這個例子同時也說明了薩謬森及柴克豪瑟（Samuelson and Zeckhauser, 1988）所說的「現狀偏誤」（status quo bias），也就是對目前狀態的偏好，這樣的偏好使得那位經濟學家傾向於不願買或賣他的葡萄酒。這些反常現象是價值不對稱（asymmetry of value）的表現，卡尼曼及特佛斯基（Kahneman and Tversky, 1984）稱之為損失趨避（loss aversion）——放棄一項物品的效用損失大於得到它可獲得的效用。在這一章裏，我蒐集整理支持稟賦效應及現狀偏誤的證據，並討論它們與損失趨避之間的關係。

稟賦效應

一個呈現稟賦效應的早期實驗是由克尼區及信登（Knetsch and Sinden, 1984）所做的。在那個實驗中，實驗者先給參與者一張樂透彩券或是兩美元。過些時候，再讓每位受測者可以用樂透彩券交換金錢，或用金錢交換樂透彩券。只有很少數的受測者選擇交換。那些拿到樂透彩券的人，似乎比拿到金錢的人，更喜歡彩券一些。

這項示範及其他類似的示範（請見克尼區〔Knetsch, 1989〕）雖然令人驚訝，但是並未解決這個問題。有些經濟學家覺得，如果受測者處於充滿學習機會的市場環境中，這樣的行為就會消失不見。例如，克尼茲、史密斯及威廉斯（Knez, Smith, and Williams, 1985）主張買賣價格之間的差距，可能是因為不經思索地應用了一般常用的議價習慣，也就是說，少報真正「願意支付的價格」（WTP, willing to pay），而誇大了出售時最低「願意接受的價格」（WTA, willing to accept）。

科賽、哈維斯及休爾茲（Coursey, Hovis, and Schulze, 1987）的報告指出，WTP與WTA之間的差距，會隨著市場化（market setting）的經驗增加而逐漸縮小（雖然是無法消除的，請見克尼區及信登〔Knetsch, and Sinden, 1987〕）。為了釐清這個課題，克尼區、信登及塞勒（Knetsch, Sinden, and Thaler, 1990）做了新的一系列實驗，要確定在受測者面對市場法則並有機會學習時，稟賦效應是否仍然存在。我們在此介紹該系列中的兩個實驗。

第一個實驗中，康乃爾大學進階經濟學課程的學生參與了一系列的市場。前三個市場交易的標的物是「引導價值代幣」（induced value token）。在這類市場中，會告訴所有受測者代幣對他們的價值，其中每名受測者的價值都不同。讓一半的受測者擁有這些代幣，另一半則否。以這樣的方式，創造出代幣的供給和需求曲線。

這三個連續的市場回合中，受測者在買方和賣方之間變換角色，並在每回合中指定不同的個別贖回價值。實驗者在每回合結束後蒐集所有參與者的表格，立刻計算並公布市場結清價格及交易數量。每回合市場結束後，隨機選取三名買方及三名賣方，根據其表格上所述之偏好及市場結清價格給予報酬。

結果這些市場並不能提供反常現象研究的材料。每一回合，市場結清價格正好等於引導的供給與需求曲線的交叉點，交易數量則落在預測數量的正負一單位之內。這些結果顯示出受測者了解這個實驗的任務，以及所使用的市場機制不會施加高交易成本。

在這三個引導價值的市場之後，立刻發給每隔一個座位的受測者一個康乃爾咖啡馬克杯，在書店裏每個售價六美元。實驗者要求所有的參與者檢視馬克杯，自己的或是鄰座的。然後實驗者告訴受測者接著要進行四個回合的馬克杯市場實驗，用和前面引導價值市場相同的程序進行，但有兩點不同：（1）隨機選取四個市場回合中的一個回合，只有這個回合的交易會被執行；（2）在這個有效的回合，所有的交易都會執行，不像引導價值市場中只執行一部分。一開始指定的買家和賣家角色，在四個回合交易中都維持不變。結清價格和交易數量在每回合結束之後宣布。

在第四回合結束後才指出要列入計算的是哪個回合，交易立刻執行——所有指出要賣掉馬克杯的賣家，立刻以市場結清價格把馬克杯換成現金；交易成功的買家則支付同樣的價金取得馬克杯。使用這個設計，經過連續的幾個回合可以產生學習，而每一回合都有可能成為被執行的回合。之後，遵循同樣的程序再進行四個回合的市場實驗，用看得到標價為3.98美元的盒裝原子筆，發給在馬克杯市場中擔任買家的受測者。

經濟理論在馬克杯和原子筆市場的預測為何？由於在引導價值市場中已經顯示交易成本是不顯著的，且所得效果（income effect）很小，所以可以得到一個清楚的預測：當市場結清時，出價最高的受測者將會擁有這些標的物。我們稱喜歡馬克杯的那一半受測者為「馬克杯愛好者」，另一半沒那麼喜歡馬克杯的受測者是「馬克杯憎惡者」。然後，因為馬克杯是隨機分發的，平均來說，有一半的馬克杯愛好者會拿到馬克杯，另外一半則沒有。這顯示在市場上，有一半的馬克杯應該要進行交易，由馬克杯憎惡者賣給馬克杯愛好者。

理論所預測的50％交易並沒有實現。共有22個馬克杯和盒裝原子筆發送出去，所以預測交易數量為11。在四個馬克杯市場實驗中，交易數量分別為4、1、2、2。在原子筆市場交易量不是4就是5。兩個市場中都沒有證據顯示經過四個回合有什麼樣的趨勢產生。交易量這麼低的原因，由買方和賣方的保留價格可以看出。馬克杯市場，以中數（median）而言，持有者不願以低於5.25美元的價格出售，而買方的中數，不願支付高於2.25美元到2.75美元。市場價格在4.25美元到4.75美元之間變動。在原子筆市場，出售價格與購買價格的比率也大約是2:1。實驗重複了幾次，結果都類似：出售價格的中數大約是購買價格中數的兩倍，而數量則少於預期的一半。

這個系列的另一個實驗，讓我們能夠探究交易量很低，是因為不願意買還是不願意賣所造成的。在這個實驗中，賽門費瑟大學（Simon Fraser University, SFU）的77名學生被隨機指派到三種情境。第一組是賣方，給他們SFU的馬克杯，並詢問他們是否願意在0.25美元到9.25美元之間的某個價位出售。第二組是買方，被詢問是否願意在與以上相同的價格範圍內購買馬克杯。第三組被稱為選擇者，沒有馬克杯但是被要求在不同的價位上做選擇，是要拿到馬克杯或是那個數額的金錢。

請注意，賣方和選擇者是處於客觀上完全相同的情況，面對不同的價格，決定要馬克杯還是現金。然而，選擇者的行為比較像買方而不像賣方。保留價格的中數為：賣方，7.12美元；選擇者，3.12美元；買方，2.87美元。這顯示出低交易量主要是因為擁有者不願放棄他們被賦予的東西，而不是因為買方不願意放棄他們的現金。這個實驗也消除了第一次實驗裏微小的所得效果，因為賣方和選擇者處於同樣的經濟情況。

Photo Credit: 經濟新潮社出版

交叉的無異曲線

個體經濟學的首要觀念之一就是，兩條無異曲線（indifference curve）絕對不會交叉。這個結果是依賴一個隱含的假設：無異曲線是可逆的（reversible）。也就是說，如果一個人擁有x，對於保有x或是拿它交換y，感受沒有差別，那麼當他擁有y時，拿來交換成x，他應該也覺得沒有差別。然而，如果損失趨避出現，這樣的可逆性將不再成立。克尼區（Knetsch, 1990）以實驗展示這一點。

一群受測者收到五支中價原子筆，而另一群受測者收到4.50美元。然後他們收到一系列的報價，他們可以接受或拒絕。這些出價是設計來找出無異曲線的。例如，拿到原子筆的某人會被問到是否願意以1美元代價放棄一支筆。在實驗終了，從被接受的出價中（包括原始分配值）隨機選出一個價格，決定受測者可得到多少錢。在被接受和被拒絕的出價之間點出一條線，克尼區可以為每個受測者找出一條無異曲線。然後他點描出兩組人（開始時有原子筆和開始時有現金的兩組人）的平均無異曲線。這些點如圖6-1所示。兩條曲線相當不同：對一開始是有原子筆的那些受測者而言，原子筆的價值高於那些一開始是有現金的人。因此，兩條曲線交叉了。

是什麼造成這些「立即的稟賦效應」？拿到禮物的受測者真的比那些沒拿到的人更珍惜這些禮物嗎？羅文斯坦及卡尼曼（Loewenstein and Kahneman, 1991）最近的一個研究探討了這個問題。63人的班級中，有一半的學生拿到原子筆，其他人則是拿到可兌換不特定禮物的代幣。然後要求所有的參與者對後續將做為獎品的六件禮物，按照吸引力排名。最後，所有的受測者可以在一支原子筆和兩條巧克力之間做選擇。就如同之前的實驗一樣，有稟賦效應存在。那些一開始的稟賦就是原子筆的受測者，有56％偏好原子筆，但是其他受測者卻只有24％選擇原子筆。然而，在做吸引力排名時，稟賦為原子筆的受測者並未將原子筆列為吸引力較高者。這顯示稟賦的主要效果，不是在強化擁有的物品的吸引力，只是強化了放棄它的痛苦。

相關書摘 ►理查塞勒談「心理帳戶」：小筆的意外之財傾向花掉，這在敗家家庭很常見

書籍介紹

本文摘錄自《贏家的詛咒：不理性的行為，如何影響決策？》，經濟新潮社出版

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作者：理查．塞勒（Richard H. Thaler）
譯者：高翠霜

本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的奠基之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的最典型的悖論以及反常現象，後來被許多經濟作者反覆的討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》。

本書用簡明易懂、具挑戰性、有些還很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如：

• 拍賣競標的贏家，其實常常是輸家——「贏家的詛咒」現象；
• 賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；
• 人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；獲得一大筆意外之財，常常會存起來；
• 放棄一項物品所損失的效用，會大於獲得它所帶來的效用——「損失趨避」現象；
• 足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會要價至少400美元。

藉由許多有趣的實驗，行為經濟學大師——塞勒剖析了人類的不理性決策及其原因，這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為，引發了行為經濟學的研究。本書囊括了許多行為經濟學的重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、外匯市場等等。對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以領你進入經濟研究的廣大世界。在實務上，也可運用於企業行銷、個人的消費與儲蓄決策、投資理財的思考。

千萬不要「追隨熱情」！史丹佛秒殺的「人生規劃」課，3種方法教你活出自己

在報章雜誌中，總能看到成功人士說自己是順從內心的熱情，才達到現在的成就。職涯顧問也都說，你要先知道自己的熱情所在，才能找到滿意的工作。但是創辦史丹佛最受歡迎的人生規劃課，比爾・柏內特教授卻說：「順從熱情是最糟的人生建議。」

根據史丹佛青少年研究中心主任，威廉・戴蒙的分享，12~26歲的年輕人只有25%的人清楚自己的熱情所在，其餘75%的人卻不清楚。也有研究指出，熱情是在嘗試過後才會出現的東西。因此，設計美好人生需要的不是熱情，而是透過設計思維（Design Thinking）面對沒有標準答案的人生，停止空想，用好奇心探索機會，以行動打造原型，透過失敗、放手、再嘗試的過程，一路前進，設計出屬於自己獨一無二的人生。

本文將介紹史丹佛最受歡迎的人生規劃課程中3大重點，帶你重新思考自己的人生。1. 掙脫重力與船錨，重擬問題。2. 透過不同工具，規劃史詩般的奧德賽旅程。3. 打造原型，在失敗中前進，才能少走冤枉路。

創新心法：

人終其一生都在尋找熱情所在，但命運掌握在自己手中，只有成為自己的人生設計師，才能少走冤枉路，重新活出生命價值。

1.掙脫重力與船錨，重擬問題

人生旅程上，你我可能都曾陷入重力問題或船錨問題，卻從不自覺。重力問題（Gravity Problem），指的是既存事實，無法對之採取任何行動，若是被視為要解決的問題，人們只會撞得頭破血流，卻沒有任何改變。例如，「我想輕鬆騎腳踏車上陡坡，但是重力不肯離開我，我需要解決把重力拿走的問題。」這就是陷入重力問題的泥沼，想解決一個不可能被解決的問題。面對重力問題，必須先接受這是無法改變的事實，並換由情境角度切入，找出能行動的面向，來重擬問題，「我想輕鬆騎腳踏車上陡坡，專業腳踏車能減輕我的負擔，我該去哪裡得到專業腳踏車？」

船錨問題(Anchor Problem)是指太快跳進一個解決方案，且深信不疑這是唯一的解決方案，並拒絕任何其他可能方案。例如，在文理學院擔任社會學教授的梅蘭妮，想提倡社會創新這個驚豔的想法，她決定要成立社會創新學院，並開始著手募款。然而募款專案進行了2年卻沒有太大的進展，梅蘭妮感到沮喪與無助。在得到改用設計思維進行思考的建議後，梅蘭妮重擬問題，放下成立學院的解決方案，決定改由「以社會創新為主題的宿舍」為提倡社會創新的第一步。後來，這個宿舍成立為學院帶來永續的社會創新影響。船錨問題的本質是人們明知此方案不可行，但是因為不肯放棄之前投資的成本，或是害怕換了方案還是失敗，才緊抓唯一的解法不放。面對船錨問題，設計師會藉由打造原型來嘗試各種可能的方案，在失敗中前進，把問題聚焦到真正能被解決的方案上。

面對卡住停滯不前的狀況，設計師通常會重擬問題，確認自己正在解決的問題是應該且能夠被解決的問題。抱持開放的態度，退一步檢視自己的偏見，開啟其他可能解決方案的可能性。這樣重擬問題能幫助問對問題，跟解決問題，在人生規劃中是很重要的一部份。

2.透過不同工具，規劃史詩般的奧德賽旅程

比爾・柏內特說：「越多想法越能讓你做出更好的選擇。絕對不要直接立刻採用你想到的第一個想法，那通常是最差的。因為那是大腦不想努力工作而敷衍提出的解決方法」設計師在發想點子的時候，會利用許多工具來激發出大腦無窮的潛力與創意。

首先，利用儀表板確認自己現在的狀態，包括了工作/遊戲/愛/健康，知道自己在哪裡，才能定義問題，也是旅程的起點。接著找一個羅盤指引方向，一致的工作觀與人生觀會是那顆北極星，指引你前進。花1小時，分別寫下你的工作觀與人生觀，去觀察並確認兩者相輔相成。但是，這顆北極星不是永遠不變的，建議每年從新校準一次。

再來是觀察自己的行為，藉由「好時光日誌」找出能讓自己充滿樂趣的活動。好時光日誌以一週週期，觀察平日主要進行的活動，並記錄從事每個活動時候的（1）投入程度，（2）精力消耗。投入程度即是專注程度，其最大值就是進入「心流（Flow）」，那是進入一個全神貫注，感覺欣喜，心靈澄淨且平靜的狀態，通常會忘卻時間的存在。精力消耗即是活力的需要量，活力充沛是最理想的狀態。但是從事某些活動可能會吸光你的精力，因此，必須找出原因並想辦法改善。因為要從精疲力竭的狀態恢復會需要更多的時間。

藉由以上工具更加了解自己後，請替自己未來五年的人生想出三種不同的計劃，稱之為奧德賽計劃（Odyssey Plan）。第一種計劃是目前人生的延伸。例如，商管研究所畢業，曾在快速消費品公司實習一年的Jack，決定要在快速消費品產業擔任儲備幹部作為第一份工作。第二種計劃是，當第一個計劃發生變化時，調整後的人生。例如，Jack遇到畢業那年快速消費品產業不招募儲備幹部，他會選擇發揮商管專長，應徵科技業的產品經理。第三種是不考慮任何限制，你想擁有的人生。例如：Jack想組搖滾樂團，成為搖滾巨星。

3.打造原型，在失敗中前進，才能少走冤枉路

當設計師發想出數種方案後，便會開始大量打造原型（Building the prototypes）。請注意，不是一個原型，而是大量的原型。在找到滿意的結果之前，你必須藉由大量的原型，找到問題，拋棄偏見，藉由不停地嘗試與修改為解決方案帶來動能，並找到正確前進的方向。打造原型能讓設計師快速地嘗試各種可能性，快速地失敗，快速地改進，在失敗中前進，不用花太多時間跟精力走冤枉路。

打造原型有兩種方法，（1）生命設計訪談。尋找那些正過著你渴求職涯的人，去問他們問題，去聆聽他們的故事。你的一天怎麼過？你怎麼開始這個工作的？比爾・柏內特說：「儘管問，不要害怕，人們是喜歡感受到自己是能幫上忙的。」但是要注意，不要讓對方覺得你是想要面試工作，雖然很多時候你會因此而得到工作機會。（2）原型體驗。例如參與無酬專案，藉由親身體驗確認這是否是適合自己的方案。避免發生梭哈手上所有籌碼，卻發現不如自己想像的美好，或是根本不適合。藉由訪談得到資料，透過體驗真是感受，你將能發現自己的偏見、也能偷窺未來。

設計師熱愛問題，他們喜歡問問題，喜歡解決問題。每個產品的設計原點都來自問題，因為想隨時聽音樂，但隨身扛著播放機器太麻煩，才有了MP3的發明。設計師熱愛動手做，不喜歡空想。藉著打造原型，從不斷的試誤中發現更多可能性，找到正確的前進方向。設計師面對的問題，通常沒有前例可循，沒有明確的終點，也沒有單一解答。這不就是人生嗎？沒有標準答案，沒有腳本、沒辦法彩排、每場都是首演的人生，正是典型的設計問題。運用設計思維妥善設計人生，將能開創人生無限的創意與生產力。不要再困在找尋熱情的泥沼中，變身成為自己的人生設計師吧！